PLANO DE MARKETING

O Plano de Marketing consiste em organizar sistematicamente ações e aspectos que englobaram a realização de um objetivo final. Ao contrário do que a maioria das pessoas pensa, o marketing, em uma organização, vai além da publicidade. Engloba o entendimento do produto, clientes, concorrência, ambiente mercadológico e da própria empresa.

O plano de marketing é um documento estratégico corporativo. O seu publico é principalmente interno, mas ele pode também pode ser lido por pessoas que não pertencem a organização. Dentro da empresa o plano de marketing será utilizado para direcionar o trabalho das pessoas do departamento para coordená-lo com o trabalho dos outros departamentos, para prestar contas a alta direção e para convencer a direção dos outros departamentos a prover recursos necessários para a execução do plano. (DIAS, 2006, p. 476).

De acordo com Polizei (2005, p.1) o aspecto que difere simples déias de um plano de marketing é a abordagem e a preocupação não somente com as inovações que trará ao produto/serviço, mas sim uma preocupação mais ampla, tanto com mercado consumidor e sua possível satisfação ou insatisfação, viabilidade financeira e outros aspectos que vão além das linhas do foco produto/serviço.


São vários autores que abordam este tema, porém, alguns deles possuem forte influencia perante demais estudiosos da área. Segue alguns dos nomes de maior relevância e seus respectivos entendimentos e conceitos de Plano de Marketing:

Para Polizei (2005, p. 3), “[...] para compor um plano necessário primeiramente fazer os alicerces, depois produzir as colunas, levantar as paredes, fazer o telhado e somente ao final aplicar o acabamento”.
Os passos precisam ser dados de acordo com o seu tempo e na seqüência devida, pois o plano, apesar de ser composto de partes singulares, elas são interdependentes e diretamente relacionadas, todas elaboradas com foco nos objetivos pré-determinados.
Segundo Polizei (2005, p. 7), são nove os passos para a elaboração do plano de marketing:

• Sumário executivo – elenca os enfoques do plano que se desenvolverá.
• Investigação ampla de mercado – leva em consideração macro e micro ambiente, utiliza-se de ferramentas para localizar o produto ou serviço no mercado.
• Analise SWOT e seleção de mercado-alvo – Forças X fraquezas, oportunidades X ameaças.
• Metas e objetivos – especifica o que deseja alcançar, as metas são descritas de maneira discursiva, já os objetivos, com a apresentação de dados mensuráveis (números).
• Estratégia de marketing – descrição do produto ou serviço, comunicação integrada, conceito esclarecido e posicionado e posicionamento perante a concorrência.
• Plano de ação - Atividades que resultaram na implementação do plano: “o que e quando”.
• Viabilidade Financeira – apresenta e analisa os gastos e possíveis receitas do plano.
• Controles – Acompanhamento e controle do plano.
• Anexos – onde se apresentam os dados utilizados para dar embasamento ao plano, tanto os primários quanto os secundários.

O plano de marketing de McDonald (2002, p. 32) possui subdivisões no decorrer de seus passos, conforme segue:

Fase um: Determinação de metas

• Missão
• Objetivos corporativos
Fase dois: Revisão da situação

• Auditoria de marketing
• Análise SOWT
• Premissas

Fase três: Formulação de estratégia

• Objetivos e estratégias de marketing
• Estimar resultados esperados
• Identificar planos e mixes alternativos

Fase quatro: Alocação de recursos e monitoração

• Orçamento
• Programa detalhado de implementação para o primeiro ano (medição e revisão)


Para Las Casas (1999, p. 35), Plano de Marketing “[...] é o documento escrito que contem todas as informações e estratégias planejadas [...]”. Portanto, o Plano de Marketing deve ser desenvolvido com o intuito de auxiliar o tomador de decisões.
Os passos para a elaboração do Plano de Marketing, segundo Las Casas (1999, p. 45), são os seguintes:

• Análise Ambiental
• Análise de Pontos Fortes e Fracos
• Objetivos
• Estratégias de Marketing
• Estratégia do Composto
• Plano de Ação



Para Cobra (1991, p. 153), as etapas para elaborar um Plano de Marketing são as seguintes:

• Livro de Fatos Básicos
• Lista de Problemas e Oportunidades
• Análise do Cenário Ambiental e Livro de Mercado
• Estabelecimento de Objetivos e Metas
• Desenvolvimento de Alternativas Estratégicas
• Previsão de Vendas
• Orçamento de Vendas
• Alocação de Recursos de Pessoas
• Demonstrativo Financeiro
• Comunicar e Implantar o Plano
• O Uso de um Sistema de Controle
• Atualizações Periódicas do Plano

PLANEJAMENTO DE MARKETING

Planejar requer saber onde se quer chegar, como vai fazer para chegar lá, quando, como e quando se quer chegar. Planejamento é desenvolver e manter uma direção que alinhe as metas e os recursos da organização com suas mutantes de mercado.
O planejamento permite sinalizar as ameaças e oportunidades que se alternam no mercado e agir antecipadamente. Planeja-se quando há um objetivo a alcançar. O planejamento ocorre de duas maneiras; informal e formal. No planejamento informal você precisa estar ciente das seguintes perguntas: Onde se quer chegar? Como? Quando? Em que condições? Esses elementos são básicos para o planejamento. O formal, em contraposição, tem uma metodologia e é geralmente escrito, há necessidade do domínio de certas técnicas e conceitos que levam a melhores resultados.
Planejamento estratégico é o processo gerencial de desenvolver e manter uma direção estratégica que alinhe as metas e os recursos da organização com suas mutantes oportunidades de mercado. É um meio para atingir, os objetivos da empresa.
Mudanças no Planejamento. A estrutura tradicional da pirâmide organizacional tomou outra forma. Os níveis hierárquicos estão diminuindo, executivos e departamentos sendo extintos, com a agilidade dos mercados, as estruturas têm de ser flexíveis, e por isso, em vez de vários escalões hierárquicos, as várias funções empresariais são agrupadas no mesmo local de atuação.Assim, marketing, finanças, recursos humanos, entre outros atuam em conjunto e de forma independente, adaptadas às necessidades dos locais de atuação.
Dimensão temporal do planejamento. O planejamento é chamado de tático quando o prazo é de menos de um ano, curto prazo quando pode ser desenvolvido em até um ano, de médio prazo quando é de um a três anos, a longo prazo quando for acima de três anos.
No plano de Marketing estabelecemos objetivos, metas e estratégias, neste caso, todas as atividades de uma empresa são detalhadas, onde será feito o abastecimento para a produção, que material comprar, o que será necessário investir, quais as quantidades necessárias de venda para atingir o ponto de equilíbrio, entre outras decisões.
O plano de marketing é importante para as empresas, uma vez que é resultado de um processo de planejamento. Com um plano de marketing escrito, é possível identificar o que deveria ser feito em condições semelhantes para que os resultados se repetissem ou fossem evitados.
Alguns fatores que impedem na necessidade do planejamento; 1.características da empresa – O nível de valorização da atividade de planejamento;
2.natureza do negócio, do marketing e do ambiente;
3.tamanho da empresa, lucratividade;
4.número de marcas, participação no mercado, investimentos;
5.taxa de crescimento do mercado, ameaça competitiva, capacidade do mercado.

AS VÁRIAS CONFIGURAÇÕES DOS PLANOS
O planejamento de marketing é o processo que considera uma série de etapas desde o estabelecimento de objetivos até a escolha das estratégias para determinado momento. O plano de marketing é o resultado final desse procedimento ou sua materialização. O aperfeiçoamento é uma necessidade para qualquer atividade empresarial. Por isso, é preciso ser tolerante consigo ou com qualquer outro responsável para desenvolver o plano.
Há a inclusão de informações relacionadas ao mercado ou aos produtos substitutos devido á impossibilidade de prever, pois se trata de um produto novo e, por isso, não há dados históricos ou informações diretamente aplicáveis para seu planejamento.

PASSOS PARA ELABORAÇÃO DO PLANO
O primeiro passo para realizar um plano de marketing é fazer uma analise ambiental. Há necessidade de definir qual a situação atual para estabelecer uma estratégia em sintonia com as tendências atuais e futuras. Essa parte do diagnóstico é muito importante e muito simples; depende apenas de informações atualizadas. E analisa-las é o primeiro passo para qualquer planejamento. No plano de ação determina-se o que deverá ser feito e quem deverá fazê-lo.

ANÁLISE AMBIENTAL: AMEAÇAS E OPRTUNIDADES
O planejador deve procurar nos fatos externos uma fonte de inspiração para seu plano. Os caminhos que surgem ou se alteram, com o passar do tempo, são dos mais variados possível. Todos os fatores que interferem e integram no desempenho de uma empresa representam os fatores ambientais no mundo dos negócios. Assim, leis, economia, tecnologia, concorrência, entre outros, são as variáveis de um ambiente empresarial. Como os efeitos de cada uma dessas variáveis são diferentes de acordo com o mercado de atuação, constata-se que cada ramo de negócios tem seu próprio ambiente. Portanto, o ambiente empresarial é um conceito relativo.Recomenda-se que seja montado um sistema de informações de forma planejada, uma alternativa é a formação de um banco de dados próprio simplificado, usando a estrutura atual. O empresário, nesse caso, faz assinaturas de periódicos e revistas e delega as funções de coleta, seleção, condensação e arquivo das informações relevantes entre seus funcionários.Consulta a internet e tem acesso a banco de dados específicos. Com dados armazenados, há maior facilidade para o acesso às informações e conseqüente planejamento.
As ameaças e oportunidades podem exigir solução de prazo longo ou curto, dependendo do caso. Algumas ações devem ocorrer imediatamente, para fazer frente a uma situação de urgência, enquanto outras são mais previsíveis, permitindo uma mudança mais lenta e programada. Atualize sempre suas informações. Lembre-se de que nosso ambiente está dinâmico e requer mudanças constantes.Fique constantemente de olho no mercado.

PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS
Pontos fortes são todos os fatores que apresentam vantagem competitiva da empresa em relação aos concorrentes ou ao exercício de qualquer atividade. Pontos fracos são todos os aspectos que interferem negativamente nessa capacidade. A comparação com a concorrência determinará se a empresa tem pontos fortes ou fracos para aproveitar oportunidades ou estabelecer objetivos para se defender de ameaças.

OBJETIVOS
Os objetivos representam tudo o que se quer atingir, e onde se quer chegar. As estratégias orientam como chegar. Todo empresário deve preocupar-se em determinar qual a missão, antes de estabelecer seus objetivos. Uma missão é a razão de ser de uma empresa. Geralmente é definida em termos daquilo a que a empresa se propõe para seu desenvolvimento, de seu ramo de atuação e do mercado em que atua. Portanto, uma missão é o primeiro passo para conduzir negócios, até mesmo antes da determinação dos objetivos.
Os objetivos são partes integrantes do processo de administração estratégica. Um plano de marketing decorre diretamente desses parâmetros mais gerais. Enfim:
“Objetivos são os resultados operacionais, financeiros ou qualquer outro que a empresa deseja atingir em determinado período com seu plano estratégico, podendo ser quantitativo ou qualitativo e determinados a curto, médio e longo prazo. Objetivos são os resultados que se quer atingir e estratégias são as formas de aí chegar.”


ESTRATÉGIA DE MARKETING
O primeiro passo que facilita a estratégia de marketing é a determinação do mercado-alvo. Não se pode atender a todos os clientes em um mercado. Portanto, o reconhecimento de segmentos no mercado leva-nos a pensar em termos de mercado-alvo, grupos de consumidores específicos que temos interesse de atingir. Nada mais é do que agrupamentos de características.
Posicionamento é a percepção dos clientes a respeito de um produto ou marca. É uma imagem, a forma como os clientes percebem os produtos e marcas na mente. Estratégia como visto, pressupõe análise dos fatores externos que atuam no ambiente empresarial e a escolha da melhor forma de desenvolvimento para atingir diferentes posições. Cada caso é um caso e o que mais importa é a combinação de táticas a partir de uma análise das ameaças e oportunidades com os pontos fortes e fracos analisados.
As fases do ciclo de vida de um produto são: introdução, crescimento, maturidade e declínio
Na fase de introdução, o produto é lançado no mercado, os lucros praticamente inexistem.
Na fase seguinte, a de crescimento, as vendas começam a desenvolver-se de forma acelerada.
No estágio da maturidade, as vendas acomodam-se e ficam estagnadas.
As estratégias recomendadas para o período do declínio são a eliminação de produtos não rentáveis e a redução de verbas para a comercialização de certos produtos declinantes, em que não haja muita esperança de reativação, por estarem saturados ou obsoletos. Normalmente, quando o produto entra nessa fase, as empresas procuram retirar o produto de sua linha, uma vez que já não são tão rentáveis.

PLANO DE AÇÃO
Uma das principais etapas de um plano de marketing é o plano de ação, ele poderá ser considerado um componente-chave para a atividade de planejamento. O plano de ação corresponde às atividades operacionais de uma empresa.. É um detalhamento do que se deve fazer, quando e como as atividades serão desenvolvidas.
O planejador não poderá esquecer de mencionar no plano de marketing como deverá ser a imagem que deseja projetar, uma vez que essa decisão irá auxiliar na determinação de mídias, veículos e outros elementos de decisão promocional.

ORÇAMENTO, CONTROLE E REDAÇÃO DO PLANO
Como o Orçamento de marketing é Determinado
• A unidade prepara as mudanças nos requisitos de recursos e as submete à alta administração, que revê e aprova pedidos;
• A alta administração estabelece os objetivos gerais e identifica pressupostos;
• A unidade de negócios define objetivos e estratégias;
• A unidade prepara a empresa e desenvolve previsões;
• A alta administração aprova ou altera objetivos e estratégias.
Após essas etapas a atividade, a verba orçamentária está determinada. Quanto menor for a empresa e menos departamentos envolver, mais rápida e fácil será a determinação do orçamento.

PROJEÇÃO DE VENDAS E LUCROS
1. Período; pode ser semanal, mensal, anual. O mais comum é que as empresa determinem períodos mensais;
2. Vendas; as projeções podem considerar produtos específicos, em unidade ou grupos de produtos em valores monetários;
3. Lucros; geralmente, os planejadores fazem uma estimativa do lucro que irão ter no período com a determinação de percentuais sobre as vendas.

Redação do Plano de Marketing
O plano de marketing deve ser um plano operacional que permite a todos os membros de uma organização ter conhecimento do que deverá ser feito em determinado período. No entanto, quando o planejador escrever o plano, deve considerar quem lerá a informação. Por isso, ele precisara conhecer os receptores para adequar a linguagem.
Em qualquer situação, o plano deve ser claro e preciso. A objetividade e a simplicidade são fundamentais para o desenvolvimento de um plano escrito.

Extraido de trabalho acadêmico de : Sara Catiúcia Bohrer Krein