Fórum Mundial de Marketing e Vendas - Kevin Roberts

[André]

A convite do Administradores, fui fazer a cobertura do Fórum Mundial de Marketing & Vendas, um evento da HSM. Uma excelente oportunidade para rever importantes conceitos, bem como ter contato com as idéias que haverão de construir um futuro que chega cada vez mais rápido. Começo hoje, então, uma série de quatro (ou cinco) textos sobre as palestras assistidas e os temas abordados.

O primeiro a se apresentar foi Kevin Roberts, CEO da Saatchi & Saatchi, uma das maiores agências de publicidade do mundo, empregando mais de 6.000 pessoas em 86 países e faz parte do Publicis Group, o quarto maior conglomerado de comunicação do planeta. Sob seu comando desde 1997, a Saatchi cuida de marcas globais como Procter & Gamble, Toyota, Visa e Novartis. Nascido e criado em Lancaster, no norte da Inglaterra, Roberts fez carreira internacional em marketing liderando operações locais de gigantes conglomerados do varejo como Gilette, Procter & Gamble e Pepsi-Cola.

Roberts compareceu ao evento calçando uma bota ortopédica, recuperando-se de uma fratura no tornozelo, conseqüência de um "acidente familiar" enquanto brincava com sua neta durante as férias em St Tropez. Um pequeno contratempo que não comprometeu em nada a energia e entusiasmo de sua apaixonada palestra.

A LEALDADE ALÉM DA RAZÃO

Contextualizando o tema, Roberts ofereceu sua visão particular da crise financeira instalada desde o final do ano passado. O que vivemos hoje não representa, segundo ele, uma recessão nem tampouco uma depressão, mas uma catástrofe. Os US$ 13 trilhões torrados nos cassinos dos bancos americanos deixaram profundas cicatrizes, cujas marcas ainda serão sentidas pelo menos durante os próximos dezoito meses.

Mas países como o Brasil - cujo sistema financeiro não foi tão ganancioso, arrogante ou estúpido, como boa parte do resto do mundo e onde os governos não enterraram fortunas socorrendo empresas moribundas - estão sofrendo menos com os impactos desta recente derrocada.

Ainda pior do que a crise financeira, prevê o palestrante, deverá ser a crise social que ora se forma. A instabilidade econômica abala a confiança no consumidor, potencializando seus efeitos negativos e permeando pessimismo em toda a sociedade. O conseqüente desemprego maciço - especialmente entre os jovens de 17 a 24 anos - corrói a auto-estima da sociedade. Isto desencadeia, por sua vez, perniciosos movimentos de fuga como a elevação no consumo de álcool e drogas, além do aumento da criminalidade.

Tais problemas encontrarão, por fim, governos despreparados - especialmente por terem comprometido boa parte dos seus recursos nos malfadados pacotes de ajuda às instituições financeiros e estímulo à economia.

Fechando o sombrio quadro apresentado, Roberts resumiu seu pessimismo no chocante vídeo de uma campanha anti-drogas veiculado na Nova Zelândia, país onde reside.

**********

Como é comum às empresas que prestam serviços de inteligência, após mostrar tantas dificuldades Roberts apresenta sua visão particular sobre as saídas para um quadro tão adverso. Para passar pelos próximos dezoito turbulentos meses, os líderes terão que liderar. Os homens serão separados dos meninos. E ele deixou isso bem claro quando exibiu sua interpretação particular sobre liderança, tal como você poderá ver no vídeo abaixo* (não pule!):



Para ultrapassar as próximas tempestades, continua, os líderes precisarão combinar um bravo espírito de sobrevivência (survival), criação (creation), inovação (innovation) e persistência (endurance). E para isso não poderão se envergonhar de jogar feio (winning ugly - não confundir com jogar sujo!), observando as seguintes diretrizes:

1. Encarar a realidade: o mundo é o que está aí e não o que gostaríamos que ele fosse. É preciso agir em vez de procurar os culpados. Devemos errar rápido, aprender rápido e consertar rápido (fail fast, learn fast, fix fast).

2. Agir rápido: o conhecimento está disponível para todos e, assim, é preciso ser mais veloz que os concorrentes. Robert tem um compromisso com os presidentes da Saatchi ao redor do mundo: todo problema sério em alguma filial deve ser reportado o mais rápido possível, através de email encaminhado diretamente para ele, que garante responder em 24 horas. Nas próximas 24 horas a solução apontada deverá ser implementada e, nas 24 horas seguintes, ela deve ser avaliada. Este procedimento, avalia, tem impedido que seus executivos sentem-se sobre os problemas, deixando que eles se tornem ainda maiores;

3. Reveja suas crenças: a nova consciência dos consumidores mudou o foco do valor do produto. O preço que o cliente paga não determina o valor daquilo que compra. Suas experiências de consumo são mais relevantes do que a quantidade de dinheiro dispendida. E o valor emocional dessas experiências está acima do preço pago e, por isso, as empresas devem oferecer benefícios que transcendam aquilo que o custo reflete.

Tal conceito começa, segundo ele, na própria experiência de compra. Supermercados representam, por assim dizer, a antítese daquilo que prega pois não são ambientes acolhedores. Além de frios (literalmente baixas temperaturas), são inconvenientemente iluminados (muito claros) e os únicos lugares no mundo onde ainda se ouve Phil Collins e Sting...

4. Inspire os sobreviventes: você não precisa dançar a haka com seus funcionários (se você pulou o vídeo acima não vai entender), mas precisa estar próximo deles. Tanto para animá-los quanto para saber o que realmente acontece dentro da empresa, pois quanto mais alto você está na hierarquia, menos informações confiáveis chegam até você†. Para desenvolver uma equipe ao mesmo tempo fiel e capaz ele sugere:

.: Dê-lhes responsabilidade antes de estarem prontos: a liderança deve estar em todos os lugares da empresa - e não somente na figura do CEO. Todos devem estar aptos a tomarem decisões e fazê-lo rapidamente e, para tal, devem ter as ferramentas e autoridades necessárias. Isto é tão mais sensível quanto mais perto do cliente o funcionário estiver. (Não dá para o balconista do McDonald's preencher um formulário para trocar um sanduíche de um cliente.)

.: Facilite o aprendizado: as novas tecnologias estão mudando rapidamente o cenário do consumo. Dez anos atrás a Internet era acessada por modems; há cinco anos o Messenger engatinhava; em 2006 o orkut explodiu; ano passado não havia Twitter. Hoje em dia, as empresas que não dominam estas ferramentas estão mortas.

.: Reconheça o esforço: o mundo já é complicado o suficiente e o trabalho não pode ser mais uma fonte de angústia na vida das pessoas. Reconhecimento traz conforto e segurança. Dê a seus funcionários amor incondicional (todos os dias!) e eles te seguirão fielmente. Não economize nos elogios!

.: Alegre o ambiente: um bom lugar para se passar algumas horas é também um bom lugar para se trabalhar. Crie um ambiente leve, uma atmosfera agradável, um clima descontraído. Atente para pequenos detalhes e pequenas coisas que tornam façam do local de trabalho o seu aliado, em vez de o inimigo da produtividade.

5. Controle o que é controlável: Roberts cita aqui a preciosa contribuição do bestseller Blue Ocean Strategy , onde os professores do INSEAD Chan Kim e Renée Mauborgne pregam a necessidade de eliminar e reduzir elementos do produto que não agreguem valor ao seu objetivo final: encantar os clientes. Nas duas últimas décadas as empresas complicaram demais suas atividades e agora precisam simplificá-las para reduzir custos, sem que isso tenha impactos negativos no resultado final. Ele prega, assim, o back to basics.

6. Meça apenas o que importa: hoje as companhias tendem a medir tudo o que podem, sem refletir nos impactos desse hábito nem, tampouco, saber o que fazer com esse formidável volume de dados. Roberts critica os excessos de pesquisas de marketing e exemplifica tal miopia com os filmes publicitários. Para ele, em vez dos exaustivos e custosos focus groups, apenas duas perguntas deveriam ser feitas: eu gostaria de ver esse anúncio novamente? E eu o compartilharia com meus amigos?

**********

Roberts publicou recentemente alguns livros abordando sua visão particular do mundo das marcas. Em The Lovemarks Effect: Winning in the Consumer Revolution ele anuncia a morte das marcas da forma como as conhecemos. Hoje as marcas são tratadas como propriedade da empresa, criadas com o único objetivo de cobrar um preço premium por uma commodity com algum grau de diferenciação. Mas, no seu novo conceito de marcas apaixonantes (lovemarks), elas são bens do consumidor, que lhes inspira amor e respeito.

O gráfico à esquerda ilustra tal idéia, onde se pode analisar a força de uma marca através dessas duas dimensões. Commodities são bens facilmente intercambiáveis, sem nenhum apelo extra que não o de condições comerciais.

Alguns modismos tendem a provocar verdadeiras febres de consumo, mas que somem tão rápido quanto aparecem, por não carregarem o gene da respeitabilidade (os exemplos de Roberts são os ídolos efêmeros, como jogadores de futebol e participantes de reality shows).

Já as marcas tradicionais constroem uma sólida imagem de credibilidade na mente dos seus consumidores, mas não os fazem apaixonados por elas e sua preferência é marcada por uma boa dose de racionalidade. Têm boas doses de valor agregado, volumosos investimentos em distribuição e embalagem, mas sofrem fortes pressões de margens e lucros.

Enquanto isso, as marcas apaixonantes provocam lealdade além da razão. Seus atributos as tornam irresistíveis. Roberts exemplifica essa categoria de forma extremamente apaixonada. Para ele, um iPod é um mp3 player com funções iguais às dos demais. Nada em suas funções o faz melhor do que os outros. Desde a capacidade de armazenamento a até qualidade do som, passando por design ou a qualidade do som, nada se destaca muito dos seus concorrentes. Mas - segundo suas próprias palavras - toda vez que ele pega o seu aparelho tem vontade de acariciá-lo, lambê-lo (ECA!), de tão apaixonado que é pelo gadget.

O verdadeiro pulo do gato consiste, na concepção do palestrante, em transformar as marcas tal qual conhecemos hoje em objetos de desejo, recheadas de mistério e sedução, de forma a tornar seu consumo uma experiência única, movida por uma inexplicável atração, uma irresistível necessidade.

**********

Um dos atributos essenciais nesse caminho, de acordo com Roberts, é dar à marca o sentido de sustentabilidade. Cada vez mais a sociedade pressiona as empresas a respeitar o meio ambiente e investir em modelos de negócio que não agridam o planeta. Ainda assim, ele rejeita a popularesca onda verde, que agraciou Al Gore com o primeiro Prêmio Nobel conquistado por Power Point.

A rígida e inflexível abordagem dos eco-chatos dificulta a adesão de uma parcela maior da população aos seus conceitos. Por isso ele entende que devemos mudar o foco do Verde Total para o Azul Possível. Sem radicalismos é mais viável encontrarmos o equilíbrio fazendo o que é possível fazer, em vez de nos encaixarmos numa obrigatoriedade impossível de ser alcançada.

Em vez de nos submetermos a limites ecológicos incompatíveis para a maioria, devemos buscar as possibilidades reais, muito mais realizáveis no curto prazo. Transformar obrigações de conservar a natureza em oportunidades de sermos mais saudáveis, em todos os aspectos. E pensar mais em salvar as pessoas do que o planeta inteiro.

Um interessante exemplo desse conceito é a campanha Xixi no banho, uma curiosa e original criação da F/Nazca (a parceira nacional da Saatchi) para a Fundação Mata Atlântica. Seguindo a idéia de fazer o possível, um pouco de cada vez (DOT - do one thing), fazer xixi durante o banho é algo ao alcance de todos e economiza 12 litros de água por dia, por pessoa. Uma atitude simples, mas que você pode começar hoje, porque pequenos executados são muito melhores do que os grandes que nunca saem do papel. Vejam o divertido vídeo da campanha:



**********

Em suas recomendações finais, Roberts sugere que pensemos mais com nossos corações. Nos últimos anos assistimos a uma intensa racionalização do marketing. E ao dar mais enfoque à razão, os resultados aparecem sob a forma de conclusões. Mas quando consideramos o lado mais emocional das questões, as decisões transformam-se em ações.

Para isso é necessário que troquemos nosso habitat de trabalho. Ganha-se ou perde-se a batalha na selva, não no zoológico (play in the jungle, not in the zoo). As marcas estão vivas nas lojas, nos supermercados e não nos escritórios. É no ponto-de-venda que se conhece o consumidor, que se interage com ele. É onde surge a empatia com o seu produto. Ou com o do concorrente. É onde se dão as verdadeiras revelações.

Porque o consumidor de hoje quer todo o conjunto de atributos, por mais opostos que sejam. Quer uma combinação de saúde e preguiça, um misto de novidade e familiaridade, o binômio tempo e dinheiro, os incompatíveis comprar mais e pagar menos, as facilidades da loja online com a experiência do ambiente físico.

Tantas nuances só poderão ser capturadas no momento em que se pensar em marcas mais com o coração (ou o estômago) e menos com o cérebro. Diversos autores já mostraram recentemente que razão e emoção não são incompatíveis - como muitos acreditam. Só assim será possível construir marcas envoltas em mistérios, sedução, sensualidade.

Só assim se cria a intimidade entre a marca e o consumidor. Laços que nascem através de histórias, reais ou imaginárias. Por isso, finaliza, o verdadeiro marketing, a propaganda eficiente, o conceito vencedor é aquele que sai da boca de um contador de histórias. O verdadeiro mago do marketing.
**********

No próximo texto, Andreas Weigend com Vencendo na Era dos Dados: Marketing & Vendas na Web 2.0. Até lá!

__________

* A haka é uma tradicional dança tribal maori que combina movimentos agressivos com ferozes expressões faciais, compondo um ritual de intimidação aos adversários. A cerimônia é repetida pelos All Black (a seleção neozelandeza de rúbgi) em seus jogos oficiais desde 1888. Nessa versão de 2005, chamada kapa o pango, o singelo gesto de degola no clímax, criado pelo próprio capitão do time Tana Umaga, foi excluído dois anos depois após acalorada controvérsia.

† Este tema é brilhantemente abordado por Max Bezerman e Michael D. Watkins em Predictable Surprises: The Disasters You Should Have Seen Coming, and How to Prevent Them. Segundo esses autores, a informação é filtrada no seu caminho ao topo, pois é grande a tentação de segurar ou camuflar aquilo que pode revelar problemas ou sugerir incompetência. Assim, a alta direção da empresa tende a receber dados incompletos ou distorcidos.

__________

LEIA O MEU BLOG: http://rodolfo.typepad.com
FONTE: http://www.administradores.com.br/artigos/forum_mundial_de_marketing_e_vendas_kevin_roberts/33001/