Fidelização

1 FIDELIZAR PARA PERPETUAR

Com a mudança de mercado e os novos desafios criados pelos novos consumidores que estão exigindo cada vez mais dos mercados que oferecem bens e serviços. Não basta mais somente vender é necessário atendimento, serviço prestado, pós-vendas, diferenciais nos processos da organização.
O cliente está acordando para um futuro onde prevalecera a sua vontade de compra e não a do mercado, ou seja, quem ditará a regra é o consumidor e isso será cada vez mais tênue no mercado cada dia mais competitivo.
Certo de que a concorrência vem fazendo com que o consumidor se torne exigente, porque ela própria cada vez oferece mais vantagens para eles, que a cada dia estão procurando por elas com maior intensidade.
Partindo de uma década atrás onde era as empresas que ofereciam o que os consumidores deveriam comprar, para a nossa onde o consumidor compra o que quer numa quase totalidade em meio às muitas ofertas de milhares de opções no mercado. Quem oferecer o melhor serviço pelo menor preço é o que se perpetuara no mercado e o cliente fiel se torna cada dia mais raro.
Como fidelizar então para poder perpetuar-se no mercado que exige cada vez mais de todas as pecas que o compõe? A formula correta está em estudar cada cliente, em entender o que ele procura, do que gosta, o que precisa, como age e o que pensa, entre muitas outras variáveis que passam desde cultura até opção sexual de cada individuo.
Mas existem regras básicas, que são obrigatórias para que pelo menos a organização faça o básico no processo de fidelização, o que hoje já não é mais suficiente que é um bom atendimento, cumprir o que ela promete, qualidade de produto e ouvir, saber ouvir é o básico para fidelizar. Mas o processo vai além, porque o mercado exige mais para perpetuar as empresas num mundo cada vez mais global e competitivo.
Mas afinal o que é fidelizar cliente? Como fazê-lo com eficiência, eficácia e efetividade? Qual a formula para alcançar a fidelização? Existe algum segredo? A resposta dessas perguntas veremos a seguir.

1.1 CONCEITOS

Para entender sobre fidelização de cliente, precisamos antes saber os seus conceitos para entender como o processo é efetuado e o que é necessário ser feito para fidelizar um cliente, por isso recorremos à Las Casas, Alexandre Luzzi, 2001 apud Diller 1996, que diz:

A fidelização de clientes é vista basicamente como um fenômeno vinculado à relação comercial entre alguém que tem algo a oferecer e seu cliente. Como relação comercial, valem todos os processos de interação por parte do fornecedor oriundos de objetos econômicos, diretos, integrativos e dirigidos a um número de transações entre um fornecedor e seu cliente.

Como podemos analisar no que Las Casas diz, a fidelização é vista como uma relação comercial, ou seja, uma troca de bens e serviços entre o fornecedor e o cliente. Denominado fornecedor aquele que vende o bem ou serviço, seja fabricante, comercio ou prestador de serviço, e consumidor aquele que o consome ou solicita.

Ainda diz que toda relação comercial são todos os esforços do fornecedor para atender a necessidade do cliente, seja em processos financeiros ou econômicos, serviços prestados, produtos com qualidade, pós-vendas, integração com o cliente, entre outros.
Entendemos então que a fidelização é atender as necessidades dos consumidores e ainda surpreende-los, ou seja, manter os clientes satisfeitos. Como nos diz Azevedo, Abaeté de; Pomeranz, Ricardo 2004:

O mecanismo empregado é o de prover o individuo com razões para mantê-lo fiel, criando com ele laços que muito dificilmente vão ser copiados por outras empresas.

Percebemos então que a fidelização visa criar laços que sejam únicos para os clientes, que nenhuma outra organização copie-a. Assim o consumidor fica preso a organização pela sua estratégia de fidelização que oferece serviços únicos as necessidades dos consumidores.
Para reforçar essa tese, recorremos ao Negócios de Valor.com (<http://www.negocios-de-valor.com/fidelizacao_de_clientes.asp> acesso 10/11/2009 as 20h01minh), que diz que fidelização é:

[...] criar um valor superior à satisfação pelo uso de um produto ou um serviço. Clientes fidelizados associam à empresa e sua marca sentimentos positivos e fortalecedores - como credibilidade, segurança, conforto, tranqüilidade – e passam a considerar a marca parte de suas vidas.

Entendemos então que fidelizar é criar um valor acima até da satisfação, é surpreender o cliente com produtos de valor, segurança nos negócios que a organização realiza com ele, conforto para que ele possa comprar da sua casa, através de um web site ou mesmo por telefone.
Tranqüilidade que lhe garantirá a entrega rápida e com a qualidade desejada pelo cliente e a credibilidade que ele está optando por uma empresa que lhe garanta tudo o que ele espera dos produtos e atendimento. Os clientes estão cada vez mais exigentes e a partir dessa afirmação entendemos o porquê fidelizar é mais que simplesmente atender bem.
Necessário é a organização ir além da simples satisfação, hoje ela tem que surpreender o cliente, com novas formas de fazer, com produtos que superem as expectativas do cliente e que o façam sentir com a consciência tranqüila por ter adquirido um bem ou serviço que faz jus a sua necessidade.


1.2 PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO

Podemos entender que o processo de fidelização do cliente nada mais é do que o fidelizar, ou seja, tornar o cliente fiel. Las Casas, Alexandre Luzzi, 2001 diz que a fidelização deve ser relacionada por meio de um mix de ações que são: mix de serviços; mix de preços; mix de comunicação; mix de distribuição e na forma de clube de clientes. Vejamos cada um deles:

1.2.1 Mix de Serviços

São as ações de fidelização que são dadas ênfase no programa de serviços e devem levar em conta as necessidades globais dos clientes e o seu ciclo de vida. Compreendemos necessidades globais como os serviços de pré e pós venda e o ciclo de vida como por exemplo os bancos: tempo de conta no banco, financiamentos, cartões de credito, etc.

1.2.2 Mix de Preços

São ações voltadas ao preço, ou seja, um processo que fideliza o cliente a usar o serviço ou a comprar na empresa por conta dos descontos que ela lhe oferece justamente pelo cliente sempre comprar nela.
São exemplo desse caso os descontos ou prêmios por quantidade comprada, descontos fidelidade, bônus por uso de serviço ou compra de produto, entre outros.

1.2.3 Mix de Comunicação

Essas ações são voltadas a comunicação, seja via telefone, internet ou televisão interativa. Servem para fazer contato com o cliente para aprofundar e fortalecer o relacionamento comercial com o cliente. Isso gera um fluxo de informações com o cliente e a organização. Mas isso, destaca Las Casas, só é possível se for gerado um banco de dados.
Esse banco de dados iguala as informações que só poderiam ser obtivos na visita pessoal e só é efetivo com o tempo. Nesse mix o maior valor agregado é a disponibilidade do serviço na hora que o cliente precisar. São exemplos empresas de seguradoras, administradoras de cartões entre outros.

1.2.4 Mix de Distribuição

Visa a fidelização através da distribuição, ou seja, de uma logística perfeita que atenda o cliente no tempo em que ele necessite ser atendido. Um exemplo desse tipo de serviço são os correios, transportadoras, etc. Eles tem toda a base do processo de fidelização através do seu serviço de logística, que deve ser ágil a ponto de satisfazer e até surpreender o cliente.

1.2.5 Clube de Clientes

Nessa variável do processo de fidelização, Las Casas nos diz que é necessário um conjunto de ações que devem ser ações executadas juntas e relacionadas à serviço, comunicação, preço e distribuição, unidas num conceito geral. Seu objetivo é a identificação do cliente com os serviços.
São exemplos as revistas, clubes, eventos organizados entre outros, que permitam a criação de clubes de clientes, que usufruam de todos estes serviços.

Já para Kotler, Philip 2000, a fidelização de clientes exige técnicas substanciais em geração de indicações, qualificação de indicações e conversão de clientes.
Para indicações a organização gera publicidade veiculando através dos meios de comunicação, mala direta e telefonemas, sua equipe participa de feiras e aperfeiçoamentos. Tudo isso gerara uma lista de possíveis clientes.

A qualificação de indicação consiste em verificar dessa lista de possíveis clientes, quem são os clientes potenciais, através de entrevistas e verificação de suas condições financeiras e sociais. Ainda segundo Kotler, Philip eles são classificados em quentes, mornos e frios.
A conversão de clientes da-se pelo contato com os clientes potenciais quentes e trabalha para converte-los com apresentações, respostas a objeções e negociação.

1.3 CONQUISTA E RETENÇÃO DE CLIENTES

Antes de se pensar em conquistar ou reter um cliente é preciso saber o que ele realmente valoriza, o que ele necessita e prima em se tratando de atendimento, comercio e produto.
Mas primeiro precisamos saber o que é valor entregue para o cliente. Para nos ajudar a responder recorremos a Kotler, Philip 2000 que nos diz:

[...] é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.

Como afirma Kotler o valor total gerado para o cliente é extraído de duas variáveis, o valor total e o custo total, ou seja, para cada unidade de valor que um produto gera ele também uma unidade de custo. Então uma organização que deseja gerar um alto índice de valor para o cliente precisa estar ciente de que terá de considerar também os seus custos.

Sabendo disso ela poderá iniciar o processo de conquista desses consumidores potenciais, porque saberá o que realmente importa para eles, o que gerará valor. Mas para que o consumidor se torne cliente fiel a empresa, ela precisa ser efetivo.
O marketing tem como foco principal identificar as necessidades dos clientes e despertar seus desejos de consumo, estabelecendo troca entre organizações e clientes de forma que ocorram benefícios para ambos. Basicamente, para que isso aconteça, as ferramentas de marketing são indispensáveis para estabelecer esta relação eficazmente.
Sendo assim, não existem captação e retenção de clientes sem a utilização do marketing como instrumento principal, pois o mesmo possui um papel de extrema importância para as organizações que atuam em mercados competitivos.

O processo de captação de clientes inicia-se no momento pelo qual o gestor identifica quais os fatores que influenciam na decisão de compra do consumidor. No entanto, o fator compra, é uma conseqüência gerada por ações de marketing que despertam os desejos dos clientes, conduzindo-os ao local divulgado através de diversos meios de comunicação, sejam a partir de mídia televisiva ou até mesmo por influência de formadores de opiniões.
Para tanto, o composto de marketing desempenha um papel de extrema importância para atrair e reter clientes, pois, o produto, preço, praça e promoção são variáveis controláveis que influenciam na decisão de todo o processo de compra dos consumidores e clientes potenciais.

Um produto atrativo, com embalagem adequada à sua função, seu desenho, aparência, dentre outros aspectos, é o primeiro “P” a ser analisado, verificando o quanto este se torna responsável em estimular o interesse do consumidor, sendo o mesmo inclusive, influenciadas pelas demais ferramentas do composto. Além disso, deve-se também considerar o segmento de mercado atuado pela empresa, pois isto precisa fazer parte das estratégias a serem desempenhadas pela organização para influenciar na decisão de compra dos consumidores.
O preço é um dos fatores de grande influência na captação de clientes, no entanto torna-se muito relativo, se for observada a importância significativa dada pelo consumidor em relação a este fator, inclusive, se a qualidade, forma de aquisição, dentre outros elementos, não forem considerados, pelos mesmos, em primeira instância, fatores decisivos de compra.

O público que o produto se direciona determina o preço que deverá ser ofertado no mercado, pois existem produtos destinados a segmentos onde os consumidores estão interessados no fator preço em detrimento a outros atributos, sendo estes, até então considerados importantes para grupos pertencentes a outros segmentos de mercado.
Em relação à distribuição ou praça, é um dos compostos de marketing que pode determinar a satisfação do cliente no que se refere à agilidade da entrega do produto, ou execução do serviço, ou seja, a logística e a facilidade de encontrar o produto nos canais de distribuição.

A distribuição pode representar um fator decisivo na captação de clientes, vez que o lugar onde encontrar o produto, a facilidade de acesso, a conveniência e a rapidez na entrega, tende a atrair clientes que valorizam esses aspectos, impulsionando a migração de consumidores do mercado concorrente para as empresas que atendam às suas expectativas.
No composto de marketing, existe além dos 3 P’s mencionados anteriormente, uma outra ferramenta tão importante quanto criar um produto, estabelecer preços competitivos e utilizar canais de distribuição adequados. Esta ferramenta se refere à forma utilizada para tornar o produto ou serviço conhecido, atraindo assim o consumidor ao ponto de venda, usufruindo neste momento, diversos canais de comunicação de marketing. De acordo com Kotler, Philip 2000:

O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço atraente e torna-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o público em geral. Toda empresa tem inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e promotora. Para muitas empresas, o problema não é comunicar, mas o que dizer, para quem dizer e com que freqüência fazê-lo.

A maneira de promover o produto ou serviço, qual canal escolher e o público alvo que se deve atingir são aspectos que devem se analisados cautelosamente pelas empresas para não ocorrer gastos desnecessários com o uso de uma ferramenta de comunicação inadequada, sendo dirigida a uma gama de pessoas desinteressadas pelo produto ou serviço ofertado.
Para que ocorra a captação e retenção de clientes é fundamental a comunicação de marketing neste processo, pois, a interação entre empresas e clientes só poderá ocorrer com uso deste composto promocional, onde o mesmo irá influenciar as ações de compra dos consumidores potenciais, além de estimular o desejo daqueles que poderão vir a ser clientes da empresa comunicante.

REFERENCIAS:

Azevedo, Abaetê de; Pomeranz, Ricardo – Marketing de Relacionamento – 2004 – São Paulo – M.Books do Brasil Editora Ltda. Primeira Edição

Las Casas, Alexandre Luzzi (cordenador) – Novos rumos do marketing – São Paulo – Editora Atlas – 2001 –

Kotler, Philip – Administracao de Marketing: a edição do novo milênio – tradução Bazan Tecnologia e lingüística – Editora Pearson Education do Brasil – 2000 – décima edição.
<http://www.negocios-de-valor.com/fidelizacao_de_clientes.asp> acesso 10/11/2009 as 20h01minh